電子商務社會實踐報告

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報告正文

現在，在互聯網上，可以買圖書、光盤，可以買服裝、鞋帽，可以買手機、相機，可以定機票、酒店，也可以買一些不好意思直接去商店買的東西。在寒假期間我主要學習有關網上購物的知識和存在的問題。

網上購物有很多好處。不必受奔波之苦，也不容易被奸商忽悠。男士不必擔心誤入女士內衣專區的尷尬，女士不必害怕心有余而力不足。不去商場，自然也不必擔心手機、錢包不翼而飛。

盡管有這么多優點，也許你還是不在網上購物。

為什么？不在網上購物的人通常會說：“沒有上網購物這個習慣。”

“沒有上網購物這個習慣。”這個說法到底意味著什么？為什么會沒有這個習慣？這僅僅是個習慣問題嗎？實際上，很多沒能形成“上網購物”行為習慣的網絡用戶是出于懼怕。不了解網上購物的流程；不知道如何付款；擔心自己的手機號會被泄漏，嫌注冊、登錄手續太繁瑣；感覺通過網站搜索一個商品太難......對于普通網絡用戶來說，網上購物是個充滿未知的領域，需要大量網絡知識。然而這些障礙實際上是可以通過良好的交互設計解決的。是購物網站設計上的種種缺陷，將許多用戶拒之門外。下面列舉幾個在線購物網站存在的設計問題：

問題一.讓新用戶感到恐懼

初次接觸購物網站會讓很多用戶感到恐懼，多數感到恐懼的用戶不會再做進一步的了解，而是直接離開了。用戶到底在害怕什么呢？

首先，“網上購物需要似乎需要很多條件？”很多用戶會有這樣的疑問。“是不是非得有信用卡才行？”“是不是需要我的銀行卡號和密碼？”“好像得成為會員才行...”在我進行的用戶測試中，這些疑問都確實存在。提供諸如信用卡、銀行卡之類的支付手段是為了使用戶的付款行為更便捷，而不是為了嚇唬用戶。當用戶看到一大堆似曾相識的銀行logo時，不會感到新奇、興奮，只會感到恐懼、不安。“這些卡我一個都沒有，我該怎么辦？”

其次，“網上購物的過程可能會很復雜。”實際上一個網上購物的過程只需要“挑選商品－填寫送貨地址－貨到、付款”。這是網上購物流程的概括，也是用戶的心理模型。不幸的是，目前大多數購物網站將這一過程復雜化了。“購物車”、“暫存架”、“藏書閣”...這些在線購物網站專有的名詞加劇著潛在用戶的恐懼；“開戶、訂貨、送貨時間、禮品包裝、付款方式、確認訂單...”一長串的購物流程讓用戶感覺如同在長征。當用戶選中了商品準備結算的時候，會發現萬里長征剛邁出了第一步。

被迫學習各種新概念，不得不面對復雜的手續，不清楚操作將導致什么樣的后果...這些都會讓新用戶感到恐懼、煩躁。購物網站應當向他們解釋：網上購物很簡單。可是，購物網站不僅沒有做這樣的正面宣傳，反而用實際的設計說明：“網上購物很復雜。”

問題二.搜索功能

分類展示是商店中的貨架，搜索功能是商店中的售貨員。糟糕的搜索功能是個呆頭呆腦的售貨員。先來看網上一個例子：

顧客：“請問有《盟軍敢死隊3》嗎？”

售貨員：“沒有。不過，我們這里有些相關的商品，也許您會感興趣，比如《盟軍敢死隊3》...”

問題三.如何介紹一個商品

商品的詳細信息頁是全面展示商品的空間，用戶到底需要了解些什么呢？

在網上購物與現實中購物最大的區別在于用戶無法真正接觸到商品實物，因此，對商品基本信息的了解也需要通過網頁來實現。以圖書為例，在書店中，顧客拿起一本書馬上就能了解到書的名稱、作者、出版社，如果作者是外國人，那么打開書馬上就能知道是這本書是中文翻譯版的，還是英文原版的。之后，顧客可能會看看簡介或目錄。也許用戶會信手翻開一頁，快速的閱讀一下，了解一下此書的語言風格。少數目的性較強的用戶會查看一下此書的印刷時間、版次。

當然，或許不是每個用戶都必須要經過上述三個分析才能下結論，但是，網上購物是一項直接與用戶經濟利益相關的行為，這是顯著區別于其他網上行為的，沒有人愿意浪費自己的錢，用戶會很謹慎，而此時，謹慎就意味著麻煩，因為網頁上沒有一處明確的標出“中譯本”之類的字樣。

問題四.價格問題

幾乎所有的購物網站的商品都標有“市場價”，市場價到底是什么？對于圖書類商品，市場價就是封底上標的定價。每一本書都標有市場價、此網站的優惠價以及各級別的會員價，詳實、清楚。與之相比，現實中的書店對于優惠的說明反而沒這么清楚了。書店中偶爾的打折通常是在結算的時候給顧客一個“意外的驚喜”。對于非圖書類商品，購物網站標出的“市場價”往往不是很有說服力。如果留意商品詳細信息頁中其他用戶的評論，就會發現，經常會有用戶抱怨，一些所謂的市場價遠高于商場中的銷售價，購物網站上的“市場價”只是個“先漲價再打折”的把戲。當然，這樣的評論通常會在第一時間內被網站的管理人員刪除。

購物網站的“虛假市場價”真能打動用戶嗎？對“虛假市場價”失去信任的用戶自然不會再關注它了，只會在乎實際的銷售價，也就是此網站所謂的優惠價。對“虛假市場價”內幕并不知情的用戶會相信它嗎？在現實中，顧客要想在不同商場中對比一個商品的售價是比較麻煩的，至少也要上樓下樓，出門進門...要貨比三家，自然更是辛苦。但是，在互聯網上想了解一件商品的價格就簡單的多了。通過搜索引擎進行關鍵字搜索，用不了5分鐘就能掌握此商品的真實售價。即使是要貨比三家也是信手拈來。“打折騙局”在互聯網上更容易被戳穿。“虛假市場價”不會想商家想象的那么奏效。當然，如果“市場價”不是虛假的，顯然它還是很有意義的。如果在線購物網站能對所標出的市場價做進一步的說明，說明“市場價”的由來，比如，某某專賣店的市場指導價，那么顯然會提高“市場價”的可信度，標注“市場價”也才能真正能體現此網站的優惠幅度。

問題五.結算過程混亂、復雜

不能象現實中那樣面對面的交流使得結算變的不那么方便，在線購物網站沒有通過設計盡可能的簡化結算過程，而是出于自身的利益考慮盡可能的細化結算過程，以減少無效訂單數量。用戶的利益被忽視了。當用戶點擊“購買”按鈕后，網頁會轉到“購物車”頁面，頁面的最上面一行通常會說明整個購物流程分為的若干步，當前是在哪一步。這種的購物流程少則4、5步，多則7、8步。光是這些步驟就足以嚇跑一個心懷畏懼的用戶了。對于老用戶，通常會顯示已經跳過的步驟。

老用戶會產生這樣的質疑：“那幾步怎么跳過去了？我是不是錯過了什么？為什么不讓點擊？”如果真的要簡化老用戶的操作，應當只顯示用戶所需要完成的操作，并為有可能出現的修改提供鏈接。購物網站所設計的“購物流程”本身就是個不符合用戶心理模型的技術模型，在預先設定好的格子里玩兒跳棋，用戶不會著迷，只會昏迷。

在付款方式中，“貨到付款”通常是與其他的方式，比如，郵局匯款、銀行電匯、信用卡等，混淆在一起的。而用戶測試的結果是，多數用戶是明確的將“貨到付款”與其他方式區分看待的。這并不難理解，實際上這也與我事先的猜測相符，各種非“貨到付款”的方式都是先付款后發貨，這是與“貨到付款”本質的區別。出于對自身利益的保護，多數第一次在網上購物的用戶都選擇了“貨到付款”。在用戶眼里，支付方式分為兩類：先付款和后付款。而不是現在購物網站所表現的那樣“付款方式有若干種，請您選擇其中一種。如果您沒找到‘貨到付款’那一項，那可太好了，我們可以先收錢再發貨了。”

在現實的購買行為中，顧客將大多數精力花在選擇商品上；而在網上購物，用戶在結算中心耽誤了更多的時間，用戶對于填寫這些手續并不感興趣。

對于互聯網，不同的人有不同的使用習慣，這是可以理解也可以接受的，但是，如果根本不使用，那就不是習慣問題了。

為什么我們更習慣于坐著，而不是站著？我們在第一次會坐的時候就積累下了這樣的經驗“坐著比站著舒服”。如果在網上購物也能比去商場購物更舒服，也會有更多的人養成網上購物的習慣。

給購物網站設計者：網上購物行為直接關系到用戶自己的錢包，所以，用戶會對自己的行為更加謹慎，也會對購物網站的交互設計更加挑剔。

經過寒假的實踐學習，我學會了電子商務網上購物的很多知識，知道了網上購物的優勢和存在的問題，在以后的學習中我將努力地學習解決這些問題。

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