房地產(chǎn)集團銷售部市場競爭管理規(guī)定
房地產(chǎn)集團銷售部市場競爭管理規(guī)定
(一)、市場調(diào)研工作的重要性
市場調(diào)查是為市場營銷提供決策依據(jù)。
房地產(chǎn)市場的調(diào)查與研究就是運用科學(xué)的方法,有目的、有計劃、系統(tǒng)地收集房地產(chǎn)市場營銷方面的各種情報資料,通過對過去與現(xiàn)在營銷狀況及動態(tài)性影響情報資料,通過對過去與現(xiàn)在營銷狀況及動態(tài)性影響的分析研究,為企業(yè)預(yù)測項目經(jīng)營銷售狀況,制定正確項目決策提供可靠依據(jù)。
(二)、銷售部的市調(diào)類型大致有三類:
1、針對開發(fā)項目的市場調(diào)查
一般項目公司想對當前整體或者區(qū)域市場有個全面的了解時,會以目前市場上現(xiàn)有的物業(yè)為對象做調(diào)研。調(diào)查內(nèi)容包括:位置、規(guī)模、類型、價格、工期、發(fā)展商銷售狀況,以此作為自己開發(fā)物業(yè)的依據(jù)。發(fā)展商大多最關(guān)心項目的價格和銷售情況,其中難點又主要是真實售價與真實銷售率的問題。
(1)常見錯誤是將報價當實際價格。
表一:
方法途徑利弊
直接查找真實售價到房地局有關(guān)部門查詢此種方法準確可靠,但需要有一定的社會關(guān)系
根據(jù)目標買家的承受力確定價格確定待售物業(yè)量→確定目標買家的數(shù)量→確定目標買家能承受的價格此種方法易于實施,但通常是目標買家的范圍容易確定,數(shù)量難以確定,價格主要根據(jù)經(jīng)驗以及對目標買家進行取樣調(diào)查判斷。
銷售周期估算法一個項目的銷售周期不可能無限長,發(fā)展商必須在合理的時間銷售出。合理數(shù)量,最大限度取得合理利潤、減少虧損以上來判斷合理的價格。此種方法計算簡單,易掌握,但沒有以動態(tài)發(fā)展的角度考慮問題,發(fā)展商有特殊情況的,也可能了解不到。
大量調(diào)查參照法大量了解同類地點、同類規(guī)模、同類物業(yè)的售價,多項對此,調(diào)整可得出某個項目的合理市場價格充分考慮市場因素,但各個物業(yè)根據(jù)其具體情況應(yīng)在其報價的基礎(chǔ)上給出一個加權(quán)系數(shù)。這是其中的難點。
銷售價格的確定:前表列出了了解實際成交價的幾種方法及利弊。
(2)銷售率的確定:可依據(jù)同類物業(yè)市場預(yù)期(如份額、價格、銷售周期)進行判斷。因為市場是不斷變化的,所以其數(shù)據(jù)也不可能絕對精確,但可以通過調(diào)研人員對市場的深入了解對數(shù)據(jù)做適當調(diào)整。
(3)物業(yè)供應(yīng)量的確定:如果簡單地以建委、房管局的項目統(tǒng)計資料和預(yù)售樓盤資料為準會與實際情況有很大出入。實際上會存在報了不建(資金不到位、炒地皮);建了沒報(改變項目性質(zhì),如聯(lián)建、自建改商品房);報建歸口不一致(有在區(qū)里,有在市里);報建與銷售內(nèi)容不一致(最常見的是共用一個項目的銷售證或內(nèi)部認購)等情況,實地的現(xiàn)場調(diào)查是最可靠的辦法。
(4)市場調(diào)研前的準備:
a.了解該樓盤的準確位置
b.盡可能先看看該樓盤的廣告內(nèi)容,了解其廣告主題
c.出門前準備好筆和紙(便于踩盤后及時紀錄)
d.安排好市場調(diào)研時間及乘車路線
e.市場調(diào)研的主要內(nèi)容及要求
(5)固定的調(diào)查內(nèi)容
樓盤的工程進度、物業(yè)管理費、實用率、工程計劃時間、現(xiàn)推那幾棟、哪些單位
(6)現(xiàn)場調(diào)研內(nèi)容:
a.現(xiàn)場情況、客流情況(幾組客戶),成交情況(有無下定)及其他特別情況、該樓盤的銷售情況:
b.銷售率(看銷控表、價格表)、哪些類型(面積、朝向、樓層、價格)好賣,那些不好賣。
c.樣板房有何特色,樣板房與交樓標準是否一樣,如有不同,每平方米/下調(diào)多少錢
d.對照該樓盤廣告內(nèi)容與實際是否相符(是否有特價單位、樓價、贈品、促銷手段等)
e.盡可能了解買家類型(年齡、收入階層)
(7)根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果計算價格、填寫市場調(diào)研表
(8)注意事項:
a.進入售樓部后,不要只接拿資料(最好先看模型,等銷售人員主動上前招呼后,再自然地拿資料)
b.交談時盡量避免使用專業(yè)術(shù)語
c.調(diào)查不同類型(豪宅/平價盤/商鋪)的樓盤要有不同的交談技巧。
d.最好選擇客人較多的時候進入售樓部。
2、針對客戶的市場調(diào)查。
不同物業(yè)的目標客戶群體是不同的,不同客戶群體對房屋的偏好各異,比如中等收入家庭購房時會更關(guān)注價格,而高收入家庭購房時會更注重環(huán)境與景觀等。不同客戶群體間方方面面顯著或是細微的差別都能通過市場調(diào)查和研究準確把握,最終抓住目標客群,這是物業(yè)銷售成功的關(guān)鍵之一。
這類調(diào)研內(nèi)容包括:客戶的購買力水平,客戶購買力投向(包括物業(yè)類別、戶型偏好、位置偏好、預(yù)期價格等)及客戶的共同特性,如年齡、文化、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、原居地等。主要的手段是通過問卷就調(diào)研者想了解的問題對目標調(diào)查對象進行訪問。在確定目標調(diào)查對象時,可參照同類物業(yè)的已成交客戶進行劃分。整個過程的難點是問卷設(shè)計及贏取客戶的配合。
3、全面的市場調(diào)查。
房地產(chǎn)開發(fā)不可能離開一個城市的社會、經(jīng)濟發(fā)展狀況,因此一個完整全面的市場調(diào)查應(yīng)該包括宏觀的
背景情況,如社會政治環(huán)境、自然環(huán)境分析以及整個市場的物業(yè)開發(fā)量、消化量、需求量、總體租金水平、空置率等內(nèi)容;再逐步細化到暢銷物業(yè)、滯銷物業(yè)、各區(qū)域街區(qū)功能分析及重點項目對比(如規(guī)模、性質(zhì)、規(guī)劃、工程設(shè)計、硬件配套、營銷、物業(yè)管理等)。
這類調(diào)查應(yīng)該是前述兩種調(diào)查的結(jié)合,至少是部分內(nèi)容的結(jié)合。這類調(diào)查的難點是工作量大,專業(yè)性強,
需投入大量人力物力且工作周期長。
4、市場調(diào)研流程:
(1)市場調(diào)研
a.制定研究目標制定總目標和細分目標
b.制定總體計劃調(diào)查計劃、研究計劃、結(jié)論計劃
c.制定調(diào)查方式問卷、抽樣、訪問(個別訪問、實地訪問)
d.制定研究方法
e.統(tǒng)計數(shù)據(jù)
(2)分析資料
a、陳述研究發(fā)現(xiàn)并得出結(jié)論
確定調(diào)查的問題及地域范圍,并對調(diào)查目標進行初步分析,在此基礎(chǔ)上制定調(diào)查計劃(如方式及進度、收集信息的范圍與種類、經(jīng)費預(yù)算、組建隊伍及人員培訓(xùn)等)。
b、正式調(diào)查。
確定市調(diào)資料來源及收集方法。直接資料可采取訪談、電話、問卷、觀察等方法收集;間接資料可采取交換、購買、委托等方法。如采用問卷式調(diào)查,還須設(shè)計調(diào)查表及問卷并確定抽查對象及樣本大小。
c、結(jié)果處理。
將調(diào)查搜集到的資料進行分類、統(tǒng)計,得出結(jié)論,在此基礎(chǔ)上編寫調(diào)查報告。
通過對
區(qū)域市場進行多角度、全方位的調(diào)查,找出市場空缺較大的物業(yè)類型,為項目公司提供開發(fā)策略、營銷策略,以利項目盡快推出,使公司取得合理的投資回報。市調(diào)既不是不負責(zé)任的胡編亂造,也并非神秘不可掌握,它是一種方法、手段,運用得當,將讓項目的開發(fā)、銷售受益匪淺。
5、銷售部調(diào)研工作要求
(1)每月安排一個星期的時間進行市場調(diào)查。
(2)每個銷售代表都要參與調(diào)查。每天派二名銷售代表進行市調(diào)。
(3)調(diào)查競爭個案,采取輪流交叉調(diào)查,使每位銷售代表對各競爭樓盤都要調(diào)研,掌握整體樓市情況。
(4)市調(diào)后,銷售人員要把市調(diào)得到的信息填寫到市調(diào)表中。
(5)市調(diào)結(jié)束后,要召開討論會,整理備案。
